Los Competidores

¿Cómo explicaríamos a los accionistas de nuestra empresa que ha aparecido un nuevo competidor con una estructura mucho más eficiente que la nuestra que pone en grave peligro la supervivencia de nuestra empresa?

Esta pregunta se la han hecho en algunas ocasiones miembros de la alta dirección de empresas antes de desaparecer del mercado.

Vamos a ver algunos ejemplos recientes de como puede impactado la aparición de un nuevo competidor en el mercado:

En un mercado maduro la aparición de una nueva empresa donde se ha introducido elementos innovadores en su diseño que hacen que la nueva organización sea más eficiente que cualquiera de las otras empresas con la que compite en el mercado, pone grave peligro la subsistencia del resto. Es inevitable el hecho de que aparezca otro con una estructura más eficiente que la que tenemos; lo que no es aceptable es que nos encuentre sin estar preparados. Es por lo tanto una labor importante de la alta dirección el definir estrategias de empresa a medio y largo plazo de manera que permitan la subsistencia rentable de su empresa a lo largo del tiempo. Una parte importante de esa labor de dirección consiste en adecuar las propias estructuras, organizaciones y políticas corporativas a los nuevos retos que impone la industria. Unos retos son tecnológicos, otros son de diseño del producto, otros son comerciales y otros son meramente de estructura organizacional.

Vamos a ver algunos ejemplos recientes de como puede impactado la aparición de un nuevo competidor en el mercado:

• En el mercado de los ordenadores personales, que es un mercado maduro se han ido concentrando a lo largo de los últimos años los fabricantes hasta quedar finalmente reducidos a pocos compitiendo ferozmente por la subsistencia y por aumentar su nivel de participación en el mismo. En un momento determinado aparece un nuevo competidor: Dell como una nueva compañía diseñada con una estructura de costos terriblemente más eficiente que la de su principales competidores. En un mercado maduro las inversiones de Dell en investigación y desarrollo son llamativamente más bajas que la de sus competidores, en su diseño se basa en comercializar sus productos directamente, en lugar de la forma tradicional de sus competidores de utilizar que no a través de un canal de distribución que añade al costo el producto su propio margen comercial, adicionalmente empiezan a vender con éxito el ordenador personal a través Internet. Sus competidores que en este mercado ya no ganaban mucho dinero debido al enorme lucha que sostenían entre ellos y con las enormes estructuras que tenían que soportar, basadas en los esquemas del pasado, han tenido que reaccionar rápidamente, y replantearse toda su política en este nicho de mercado. Algunos abandonaron la fabricación de este producto, otros luchan denodadamente para no perder dinero en este nicho.

• Zara, empresa española del Grupo Inditex, ha sido capaz de revolucionar el mercado de la confección y moda. En este sentido ha creado un modelo muy eficiente basado en una enorme integración hacia atrás de la propia empresa: la utilización de tejidos de calidad correcta pero no caros para el diseño de prendas de moda, y una distribución muy rápida cerrando el bucle entre la demanda del mercado, los nuevos diseños de la moda (que también realizar sus propios diseñadores), compras, fabricación y distribución. Este modelo le permite trabajar prácticamente sin prendas en almacén y con una enorme flexibilidad para el suministro. Todo esto manteniendo unos estándares adecuados de calidad y un precio muy competitivo. La entrada de esta nueva compañía en el mercado de la confección le ha permitido posicionarse rápidamente, obteniendo en un espacio record de tiempo una posición privilegiada en el mercado que le ha permitido incluso continuar su expansión internacional en un tiempo record. Está claro que en este caso la aparición de una nueva compañía que hace las cosas sin contar con un pasado y siendo mucho más eficiente, le dan una ventaja competitiva importante con respecto a sus competidores que o bien reaccionan o sencillamente pierden nivel de participación en el mercado.

• La multinacional española Infinity System es el más destacado fabricante español de hardware. Dicha multinacional, fundada en 1996, y con presencia en Francia, Portugal, Italia y Brasil, cuenta en la actualidad con oficinas tecnológicas en Taiwan y departamento logístico en Holanda, desde donde abastece a la zona EMEA y posee su sede en Guadalajara (España), desde donde lleva a cabo la gestión del Grupo.

Producen una amplia gama de productos: portátiles, ordenadores de sobremesa, monitores TFT, servidores, las recientes cámaras fotográficas digitales y pantallas de plasma, todos comercializados bajo la marca AIRIS ,reconocidos y premiados por la prensa especializada. Las claves de su éxito: la mejor precio/prestaciones, fabricación y configuración a medida en tan sólo 48 horas y excelente servicio técnico nacional. La prensa especializada ha reconocido

Actualmente ocupan un destacado puesto en el «ranking» de ventas de Ordenadores personales en España, habiendo alcanzado en el año 2.002 una cuota de mercado del 18,8% en el segmento del PC portátil y número uno en ventas.

¿Estamos ante otro caso de «David y Goliat?

Existen otros ejemplos similares pero el paradigma está expuesto, el peligro está claro y la empresa tiene la obligación de defenderse contra aquellos agresores que van a deteriorar su posición competitiva y capturar participación de mercado. La obligación de la empresa es mantener ágiles todas sus estructuras, continuamente mirar a los cambios necesarios a la mantenerse en una posición líder del mercado, aunque éste cambie y anticiparse a los movimientos de sus competidores porque además existe el riesgo terrible de los competidores emergentes, como es el caso de lo que hemos comentado.

Podríamos acaso pensar en el diseño de una estructura de empresa auto regulable y auto adaptable al cambio. Puede que esto sea una utopía. Lo que sí tenemos que hacer es continuamente ser muy eficaces en cuestionarnos en qué áreas podemos cambiar para ser mas competitivos y ser capaces de realizar brillantemente la gestión del cambio. La gestión del cambio cobra de esta forma una especial relevancia y pasa a ser una parte importante de la cultura corporativa. Es una obligación de los cuadros directivos el actuar anticipadamente a los cambios y entre todos deben de agilizar los mismos y minimizar la resistencia al cambio.